Затраты на рекламу, процесс их утверждения - нелегкая задача маркетолога. А еще затраты на рекламу, при каждом удобном случае, стараются сократить. Чтобы этого не произошло, необходимо доказать экономическую эффективность рекламы. Казалось бы все верно...
С ВУЗовской скамьи преподаватели учат нас, все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И, первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью Х, что увеличит производительность, на У. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет.
Но, тем не менее, по отношению к рекламе применяются все те же стандартные методы расчета окупаемости затрат. Мы вкладываем деньги? Значит, должны получить прибыль! И эта прибыль должна перекрыть затраты на рекламу и увеличить общий финансовый показатель. В начале своего пути, автор старательно пытался рассчитать эту самую эффективность, изучал методики этого расчета. Но...
Сокращение затрат на рекламу
Ситуация сокращения затрат на рекламу типична. Как правило, это происходит в двух случаях. Первый случай, недостаток оборотных средств, стандартная ситуация в жизни любой компании, когда нужно затянуть на время пояса. Иногда, конечно, глубокий кризис может привести и к банкротству компании. Второй случай, это когда собственники компании начинают задумываться о путях увеличения прибыли. Так как любое экстенсивное и интенсивное развитие требует затрат, то собственники и топ-менеджеры идут по пути наименьшего сопротивления, сокращают затраты.
В любых обстоятельствах сокращать начинают затраты на рекламу, а только потом на телефонные переговоры, канцтовары, премии, в том числе и путем введения системы штрафов.
Чем обосновывают собственники сокращение затрат на рекламу? Причина все та же. Проблемы расчета экономической эффективности рекламы. В отличие от расчетов экономической эффективности капиталовложений, например, в новое оборудование или расширение штата, с затратами на рекламу не все так просто. Более того, даже предварительный расчет не убедит собственников. Из опыта предыдущих рекламных кампаний они скажут, что вы попадали пальцем в небо и реально эффективность можно установить, только запустив процесс, а у нас денег нет. И правильно скажут!
Экономический казус или что такое реклама
Начнем с того, чем является реклама. По своей сути реклама это информация, которую мы пытаемся донести потребителю, с целью привлечь его в ряды наших клиентов. То есть мы вкладываем денежные средства в формирование и распространение информации о себе или наших товарах, услугах.
А что такое информация с экономической точки зрения? В экономической теории достаточно подробно описана экономическая суть товара, денег, средств производства. А про экономическое значение информации известно очень мало. И это в наш век всеобщей информатизации общества! Все говорят о цене информации, но вот когда возникает вопрос ее оценки, молчок.
Более того, реклама это не просто информация, ее задача привлечь. Как люди воспринимают информацию? Одни принимают, другие принимают, но частично, третьи не принимают (она для них не важна), четвертые принимают, но она для них не важна в данный период времени. Плюс способ подачи информации может быть интересным, а может вызвать резкое неприятие из-за особенностей конкретной группы людей.
Отсюда вывод, пытаясь измерить «аршином общим» экономическую категорию, свойства которой не определены на теоретическом уровне, мы делаем ошибку. Вроде измерять температуру физического тела с помощью мерной линейки.
А как же существующий инструментарий?
На книжных полках и в интернете вы обязательно найдете литературу известных авторов о том, как посчитать экономическую эффективность рекламы. От сложнейших математических исчислений до построения простеньких матриц. Вот где расходятся понятия наука и антинаука.
Безусловно, посчитать экономическую эффективность рекламы с точностью плюс-минус 10 % возможно. Но только теоретически, с помощью сложнейших маркетинговых исследований, которые позволят оценить качество воздействия рекламу и количественные показатели. Способ оценки количества обратившихся к нам после выхода рекламы не подходит, так как для этого нужно деньги в рекламу вложить, а нам необходимо их еще получить.
Антинаука этих методов не в сложности исчислений, слишком много неизвестных в уравнении. Эти неизвестные достаточно подробно описаны в любой книге о рекламе. А в том, что все эти методы не учитывают свойств такой экономической категории, как информация, мы даже не говорим о других факторах, например степень воздействия информации.
До тех пор, пока свойства экономической категории информация не будут определены, говорить о любом экономическом расчете трудно. Не смотря на то, что информация в некотором роде обладает свойствами специфического товара, такой подход, при детальном анализе выглядит неправильным. Если информация это товар, то, как можно определить ее стоимость?
Для товара это затраты плюс маржа производителя (продавца) или ценность для потребителя. Даже если говорить об информации вообще, то оба эти метода не очень подходят. А если говорить о рекламе? Она вообще для потребителя в основном ценности не представляет. Во-первых, он за ее получение не платит. Во-вторых, он может ее принять, может не принять или принять, но действие совершит по прошествии длительного периода времени.
Что делать?
Менять психологию. Это единственный выход. Нужно принять рекламу как информацию о себе любимом. В качестве примера для аргументации можно сказать собственнику или директору: «Вы ведь купили автомобиль представительского класса. Тем самым вы заплатили за информацию о себе, как об успешном бизнесмене, надежном финансовом партнере и т.п.».
То есть директор или собственник не покупает просто средство передвижения. Его автомобиль, костюм, часы, все это информационные знаки, которые формируют мнение об его успешности. Если он приедет на переговоры в банк или с партнерами на недорогом автомобиле, в дешевых джинсах и мобильным телефоном за 30 условных единиц, то первоначальное мнение о нем, людей незнакомых с ним, будет далеко от истины. В лучшем случае это воспримется как эпатаж.
Так и в случае с компанией. Можно вообще не говорить о себе. Не нести информацию. Так многие и поступают. Ищите нас сами, о преимуществах работы с нами вы узнаете, когда начнете работать. Насколько особенный наш товар, вы узнаете, когда купите. В некоторых видах бизнеса это вполне приемлемо. А вот там, где жесткая конкуренция, там, где вы выходите на рынок, без рекламы трудно.
Можно положиться на «сарафанное» радио. Но этот способ передачи информации о компании или товаре изучен меньше, чем реклама. К тому же контроль этого процесса, не смотря на достижения в этой сфере, практически невозможен. Удачные примеры таких рекламных кампаний на самом деле редкость.
Что касается размеров затрат на рекламу. Тут только один ответ «Сколько не жалко». И если руководство компании решило сократить затраты на рекламу, то пусть вспомнит пример с автомобилем. Очень часто проблемы рекламы лежат в плоскости маркетинговой стратегии фирмы.
Источник: Александр Грамм, Advertology.Ru